Google Imágenes se creó por culpa o por gracia de Jennifer Lopez y el epatante vestido de Versace que llevó a los Grammy del año 2000. Fue tal la cantidad de imágenes compartidas en la red que a la plataforma no le quedó otra opción que desarrollar el buscador. Una de las primeras pruebas de la sinergia del mundo de la moda e internet, que demostró que ambos necesitan del apoyo del otro. «El vestido es definitivamente el germen de la cultura de viralización en la moda. El impacto fue tal que la marca
decidió recrear el momento en su 20 aniversario, con la aparición sorpresa de la cantante para cerrar la colección SS2020 de la firma», asegura Brenda Otero, Culture Communications Manager de Lyst, la plataforma que analiza las búsquedas de moda en internet.

Los titulares a nivel internacional tras esa segunda aparición fueron todos del estilo «JLo vuelve a romper internet», a pesar de que ya no era la primera vez que un icono de la cultura popular encumbraba a una firma de moda a lo más alto de las visualizaciones en redes sociales. Gran ejemplo de esto es Kim Kardashian, quien recientemente ha conseguido poner en el foco más visible del radar a firmas como Balenciaga o Fendi de forma nada inocente.

Kim Kardashian vestida de Balenciaga en la gala MET de este año. / getty images

Con la primera, consiguió «repuntar las búsquedas de la firma en un 505% en tan solo 48 horas», informa Otero. Fue con el enigmático vestido que cubría su cabeza y que llevó en la MET Gala de este año; con Fendi, a través de una colección junto a su enseña de moda íntima, Skims, que hizo aumentar las búsquedas de ambas casas más del doble durante las 24 horas siguientes al lanzamiento.

Mucho más que estrellas

«Una de las últimas grandes campañas que recuerdo que consiguió gran repercusión fue la de Adolfo Domínguez, ‘Piensa, luego compra’. El mensaje fue viral porque iba en línea con los valores que persigue la nueva era de consumidores», comenta Angela Idini, ejecutiva de marketing del centro de formación de lujo Retail Academy. Esta afirmación demuestra que la viralización en internet no siempre tiene que ver con grandes figuras, sino también con lanzar el mensaje acertado en el momento adecuado. Las colaboraciones entre firmas de lujo o las acciones que suponen un soplo de aire fresco en la industria también son bien recibidas por parte del público.

Significativa ha sido la llamada Fendace –entre Fendi y Versace–, que unió a los públicos de ambas, además de a un sinfín de espectadores que asistieron estupefactos al despliegue de medios y celebridades en el desfile de presentación de esta colaboración, que tuvo lugar el pasado mes de septiembre en Milán. Fue todo un evento que resonó en redes sociales durante días y que se tradujo en «un aumento más que considerable de la demanda online para ambas firmas», según Otero. Otro de los casos destacados es el de Jacquemus, que logró poner en el mapa sus minibolsos virales –imitados hasta la saciedad por el resto de la industria–, y cuya clave estuvo en la fotogénica presentación de su colección SS2020, en el
bucólico campo de lavandas de Valensole, en la Provenza francesa. Las imágenes que resultaron del show se beneficiaban de ser muy «instagrameables», prueba de la búsqueda de posicionamiento por encima de todo.

Pasado, presente y futuro

«Si no existe una comunidad online tras una marca, esta será percibida como menos presente y, por lo tanto, menos popular», sentencia Angela Idini, como explicación a toda esta serie de acciones que se comparten en redes de forma rápida y exponencial. Pero el arte de viralizar por viralizar no es desinteresado: esconde tras de sí la intención de llegar a un público más amplio y, consecuentemente, aumentar las ventas. «Depende del sector y del producto, pero suele ser la base y el propósito de todas las grandes campañas. Sin embargo, no siempre es proporcional. Ahora, las marcas se centran en su imagen o su comunidad y priorizan el medio plazo sobre las ventas instantáneas», concluye.

La estrategia parece haber alcanzado su pleno potencial tras la pandemia. El sector del lujo ha conseguido recuperarse y superar sus cifras de 2019: los diseñadores entendieron que, sin desfiles, su mejor arma eran las redes sociales y debían exprimirlas al máximo. Según la consultora Bain & Company, estas cifras se han recuperado «gracias a la solidez del canal online, entre otros factores», que casi se ha duplicado en los dos últimos años. En España también se ha visto reflejada esta tendencia: «las firmas nacionales han invertido en mejorar la relación con el cliente por este canal» comenta Cira Cuberes, socia de Bain & Co.

Este afán por la viralidad no nació en 2020. Tampoco con el Versace deJLo de 2000. El inicio se encuentra tras la creación de Instagram (2010), cuando las blogueras pasaron a ser influencers y comenzaron a «hacer publicidad encubierta» de todo tipo de firmas. Chiara Ferragni fue una de las precursoras al trabajar con marcas de lujo cuando empezaron a orientar sus campañas hacia la clientela más joven, poco a poco, desde 2013. «Los millennials y la Generación Z representarán el 70% del mercado en 2025», adelanta un informe de Bain & Co. De ahí que, con la pandemia de fondo, el culmen de todas
estas acciones haya llegado finalmente a Tik Tok, la red social que viraliza contenidos de forma más rápida, aunque también más efímera que Instagram. El futuro marcará las nuevas vías.

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