Mango acaba de estrenar cuenta de TikTok, «una de las primeras marcas high street» en abrirse un perfil en la red social más relevante de 2020, tal y como apunta la empresa. Es cierto, aunque llega después de algunos nombres muy importantes del fast fashion como H&M, Primark, Asos o las firmas más jóvenes de Inditex, Bershka y Pull and Bear. Cuando aún muchos usuarios se están haciendo con las dinámicas de la app, ¿cómo está siendo el aterrizaje de la industria de la moda low cost? ¿Y cuándo dará Zara el paso?
En marzo de 2020, comienzo del pico de la crisis del coronavirus de muchos países de todo el globo, TikTok alcanzó su pico máximo de descargas en las app stores: 33 millones. Aunque existe desde hace unos años (en 2017 compró music.ly y a partir de ahí empezó a florecer), ha sido este último año el de la explosión.
En TikTok, un público global de 800 millones de personas consume 1 billón de vídeos al día. Se calcula que algo más del 40% de estos usuarios tiene entre 16 y 24 años. Un caramelo para las marcas de moda asequible para llegar a un público que apenas consume medios tradicionales: prácticamente imposible impactarles publicitariamente por esas vías; en internet, además, son el grupo de edad que más bloqueadores de anuncios tiene instalados en su navegador.
TikTok, como casi todas las redes sociales, se consume casi siempre desde el smartphone, el dispositivo favorito favorito de los gen z para comprar online (el 72%, según el último informe de ecommerce de Elogia, publicado en julio de 2020). Por todo ello, el discurso de esta red social para las marcas es muy claro: «no hagas anuncios, haz tiktoks».
Desde la app recalcan que son el social media en el que más importa el contenido. Tanto es así que, aunque se puede seguir a determinadas cuentas, la opción por defecto es aterrizar en la pestaña Para ti, un contenedor de vídeos seleccionados por el algoritmo en función del comportamiento de cada persona.
En TikTok, las marcas tienen que trabajárselo más: no les vale la tracción de popularidad que arrastran de otras redes. Necesitan entender un medio en el que funciona un lenguaje particular, en el que los trends aparecen y desaparecen en cuestión de días; esto no es como el bucket challenge, no da tiempo ni a que salga en el telediario. Es una red social en la que a los millennials les llaman viejos. La parte positiva: todos sus contenidos tendrán un aspecto mucho más orgánico e integrado: no parecerán anuncios.
TikTok, la red social en la que no importan los seguidores
Mango se ha incorporado a TikTok en octubre de 2020, pero Primark ya estaba trabajando en este entorno desde marzo de 2019. Entre la primavera y el verano del año pasado se sumaron Bershka, Pull and Bear y H&M. De estas firmas, solo Primark supera por el momento los 100.000 seguidores -en otras redes sociales todas acumulan millones-, pero ya hemos visto que eso no importa: lo relevante es colarse en ese ‘Para ti’.
Proponer challenges o subirse al carro de los ya establecidos, mover hashtags, colaborar con influencers, ofrecer tutoriales o mostrar vídeos de backstage o making of de sus campañas son algunas de las estrategias de las firmas low cost en TikTok. Aquí todo es menos aspiracional que Instagram, más rápido, más espontáneo (o, al menos, tiene que parecerlo), más ahora.
¿Y Zara? Al buque insignia de Inditex no le gusta apresurarse nunca y pauta sus propios tiempos. Este año se cumplen 10 desde que Zara empezó a vender por Internet, tiempo después de que otras marcas como Mango o Women’secret ya lo hicieran.
Lo mismo ocurrió, por ejemplo, con su perfil en Instagram: aterrizó tres años después del nacimiento de esta red social, en 2013, cuando firmas de la competencia y otras cabeceras de Inditex llevaban tiempo con sus perfiles. Como bien saben las divas, no hay nada como llegar tarde a una fiesta para conseguir ser el centro de atención.
