Resulta absolutamente fascinante ver cómo un pestañeo de Rosalía consigue movilizar a medio mundo. Cuando presentó el videoclip de su nueva canción ‘Berghain’, la artista catalana consiguió viralizarse en cuestión de segundos y las diferentes interpretaciones de su arte copan ya todo internet, como una plaga. Ella, en cambio, en lugar de hablar, da la callada por respuesta y como si fuera un hechizo, consigue amplificar aún más el efecto. En un mundo en el que todo se explica Rosalía toma el silencio como parte de su lenguaje y estrategia.
El silencio como lenguaje. La nueva canción de Rosalía con Björk y Yves Tumor, ‘Berghain’, es el primer adelanto de su nuevo disco ‘Lux’. Aún no se ha publicado y todo el mundo habla de él. Comienza con Rosalía entrando en una casa, en silencio. Las luces apagadas, quietud y oscuridad y de repente, tras una pausa dramática y al descorrer las cortinas, todo. La música comienza con intensidad, contundente. La luz entra y un salón vacío se transforma con un coro y la Orquesta Sinfónica de Londres que lo llena todo.
Del silencio más puro pasamos a una Rosalía cantando ópera y rompiendo, una vez más, con todas las expectativas posibles. Parece innegable que está alcanzando la madurez artística porque ya no hace falta demostrar nada ni lo pretende. Quiere crear un universo y lo consigue usando un arma poco común: el silencio envuelto en misterio.
El misterio como estrategia. Mientras otros crean un mundo entero con un disco, como podría ser Sabrina Carpenter o Taylor Swift, Rosalía solo entrega pistas para que sea el público (y su obsesión) quien le haga la estrategia de marketing completa. Esconde pistas en una gymkana como vimos con las partituras del tema que acaba de estrenar, que compartió en su perfil de Substack a mediados de octubre. Con ese gesto TikTok, X e Instagram se convirtieron el escenario de una campaña en la que ella no tuvo que hacer nada más que existir.
En cuestión de minutos ya había toda clase de teorías sobre la canción y de artistas interpretándolas en flauta, acordeón, piano, viola… El misterio hizo que nos paseáramos por todo TikTok buscando cómo sonaba en cada instrumento y alimentando las ganas de oírla en la voz de Rosalía. Ella no dijo nada, pero no hizo falta porque usa el misterio como la mejor (y más barata) estrategia de marketing posible.
A nivel de marketing digital, lo que no se entiende del todo genera más conversación que lo obvio. La gente discute, teoriza, contradice, y eso mantiene el contenido vivo mucho más tiempo. Rosalía, en vez de saturar los medios con entrevistas y posts explicando el por qué de lo que hace, se reserva y deja que el público trabaje por ella, demostrando inteligencia. No explica porque no compite por atención sino que la provoca (y de qué manera). En un momento en que todo parece que necesita explicación, ella se revela y deja que los demás hablen.
La psicología tras el silencio intencionado de Rosalía. Ese misterio funciona tan bien por varios motivos psicológicos. El primero de ellos es que el cerebro odia los vacíos de información. Cuando Rosalía deja abierta una historia, con un gesto ambiguo, una letra inconclusa o con esas partituras sin explicación, sentimos la necesidad de saber más, de completar el puzzle. Cada fan que analiza está intentando cerrar el círculo cognitivo que ella deja abierto deliberadamente.
Todo esto refuerza el “efecto Zeigarnik” que explica por qué recordamos y pensamos más en las tareas incompletas que en las terminadas. No solo analizamos, nos obsesionamos. No conseguimos quitárnoslo de la cabeza. Esa participación tan intensa genera un apego emocional ya que el público siente que forma parte del proceso creativo. Al entregarles un misterio y compartirlo, Rosalía ha convertido a sus fans en una comunidad de intérpretes que va más allá del target de consumidores de música.
El control de la narrativa a través del silencio. Cuando todo lo anterior ocurre, Rosalía no reacciona ni corrige las interpretaciones de sus fans. Las deja fluir y germinar poco a poco. Esto genera un efecto paradójico: parece accesible porque está en boca de todos, pero a la vez es inalcanzable y se vuelve casi un mito. Consigue todo lo que ansía un artista sin hacer prácticamente nada. Controla por completo la narrativa dejando espacio al imaginario del resto y dejando que otros especulen mientras ella calla. Y estar callada también comunica, en este caso poder.
Decía el filósofo alemán Walter Benjamin en ‘La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica’ que cuando el arte empezó a reproducirse masivamente (lo que ahora sería a través de las redes sociales), perdió su “aura”, esa distancia que hacía única y misteriosa a una obra original. Cuando puedes reproducirlo infinitas veces el aura se disuelve, el arte se vuelve cercano y accesible, pero menos sagrado. Rosalía hace justo lo contrario al resto y cuando todo el mundo está intentando explicarlo todo, ella introduce distancia, ambigüedad y silencio y con ello recrea el aura perdida del arte. Si eso no es autenticidad, no sé qué lo será.
Fotos | Sony Music Spain
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